耐克2024年夏季广告大片："胜者不是谁都能当"，在网上引起了激烈的争议，特别是当它发表在巴黎奥运会7月26日就要开幕之前的这个时间点。这次企划由Wieden+Kennedy韦柯广告制作，由饰演反派角色而闻名的演员威廉·达福（Willem Dafoe）配音，取用了郑钦文、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、塞雷纳·威廉姆斯（Serena Williams）与克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo) 等顶级运动员的镜头。片子中一再重复的话："我招人恨吗？"强调了这些运动员身上被认为是驱使他们前进的特质，包括坚定的信念，骗术，和对胜利的痴迷。 

品牌策略

与宣传奥运季传统的突出体育精神相反,耐克的企划采用了一种更激进的风格。这一转变体现了耐克的进一步战略措施，旨在重申它在大胆而深刻的营销手段上的声誉。这所公司在下滑的销售额和与其他新兴品牌的竞争中苦苦挣扎，第四季度收入下降2%加上全年收入的停滞不前，推动了其股价的显著下跌。

"这不止是一部品牌企划——这是对于运动员表达自我的赞颂、表达运动场上有想要赢的好胜心"耐克首席营销官妮可·格雷厄姆(Nicole Graham)表示，"耐克的故事始于运动员的故事。它一直都是如此。它一直都会如此。"鉴于此言，可见耐克正在利用奥运会作为品牌苏醒的关键一招。

网友的热议

虽然这次企划旨在激发竞争精神和对卓越的追求，它还是面临着相当多的批评。一部分网友认为它与奥林匹克价值观下的体育精神和公平竞争冲突。许多网友指出，各大品牌应该专注于传递积极信息，因为消极主题可能会被误解甚至可能助长兴奋剂等不道德的行为。

此外，一帧亚洲运动员舔舐乒乓球拍的图像也引起了网民们的激烈讨论。这个话题迅速登上了微博热搜第一，许多人认为这个动作是"不雅观的"，是对中国的侮辱。

品牌价值观

尽管反响褒贬不一，但耐克的企划毫无疑问引发了重大讨论，与冠军传统的善良英雄形象形成了鲜明对比。然而，这种挑衅似的策略并不适用于所有企业。对于品牌来说，深思熟虑后再制作他们想要传达的信息以符合受众的价值观和期望是至关重要的。

事实上，符合社会价值观的积极信息可以增强品牌忠诚度并吸引更广大的受众。另一方面面，有争议或者是消极的消息，即使它们引起了讨论，也会疏远受众群体，并可能损害品牌形象。了解目标受众的敏感程度是确保企划能够被积极接受的关键。

在中国，竞争被视为常态，因此耐克对竞争精神的推广得到了很大范围的接纳。然而，随着对过度和不健康竞争的强烈反对越来越激烈，像是被称为"内卷"，年轻人所趋向的"躺平"和"摆烂"，反映出拒绝强烈社会压力的这一转变。这可能会导致耐克最新企划与这部分消费者的共鸣的弱化。此外， 2021年新疆棉争议导致抵制一事犹在眼前，可能仍会影响该品牌在市场上的接受度。

总结

总而言之，在耐克“胜者不是谁都能当”的企划引起了广泛关注与讨论的同时，也强调了精心制作品牌讯息的重要性。与受众的价值观和期望保持一致对于制作一部有影响力的品牌企划来说至关重要，而广告片承担着维持强大的品牌形象、培养长期的消费忠诚度的作用。